Бизнес-клуб НГУЭУ: теория ограничений, компетенции и ценности и авторские модели в маркетинге и найме

Михаил Швецов — основатель Mirotel Management (управляющей компании и тренинг-центра для бизнеса), ведущий эксперт в России по цифровому маркетингу в сфере гостеприимства, девелопер, предприниматель, постоянный спикер отраслевых конференций в сфере HoReCa, преподаватель НГУ. Он выступил на тему «Управление маркетинговой эффективностью: инструменты для достижения высоких результатов».

— Есть прекрасная книга «Цель. Процесс непрерывного совершенствования». Она про теорию ограничений, автор — Элияху Голдратт. И он проговорил один очень важный тезис, который связан с бизнесом. Представьте, что есть все деньги мира, они существуют. И возьмем любой бизнес, например, кофейню рядом с университетом. Почему все эти деньги не в кофейне? Их поток каким-то образом сужается, как при проходе через узкое бутылочное горлышко. Вопрос в том, что является самым узким местом? У собственника бизнеса есть несколько сфер внимания. Первый — это маркетинг, второй — продажа, третий — производство, и четвертый — это все административно-хозяйственные вопросы, оборотные средства и так далее. Есть четыре основных звена, из которых одно может быть уже, чем все остальные. И менеджер должен направить внимание на то, чтобы расширить самую узкое место на предприятии. По моему опыту консультирования, у 90% людей не хватает именно маркетинга, не хватает входящих лидов, плюс есть тема о том, как возвращать клиента. Дальше обычно хорошая система, быстрый процесс производства, сервиса, там все хорошо. Но руководитель зачастую может заниматься чем угодно, хотя в первую очередь надо расширить бутылочное горлышко. Далее, если каждому из нас поставить задачу придумать какой-то маркетинговый план развития салона красоты, плюс-минус какую-то базовую вещь каждый напишет. Но насколько эффективной она будет? Мне нравится фраза: «Мы управляем так, как ставим задачи». На каком уровне ставит задачи наш маркетолог? Нужно задавать четкие показатели.

После разбора постановки задач Михаил Швецов предложил авторский взгляд на деление функций маркетинга на несколько основных направлений: контент-маркетинг (точки контакта), цифровой маркетинг (проверка гипотез и аналитика), повышение узнаваемости и проектная деятельность, а также «все остальное».

— Почему я так разделил? Люди не могут заниматься этими функциями одновременно. Человек, который любит глазами, редко может считать цифры. Этими направлениями должны заниматься разные по настрою люди. Когда у нас молодой бизнес и есть один маркетолог, он не сможет закрывать все направления, в лучшем случае он может нанять хорошего подрядчика, который закроет недостающие сферы. Делайте то, что получается делать хорошо.

Далее спикер разобрал вопрос о том, как ставить и контролировать задачи подразделения, чтобы повысить эффективность маркетинга в десятки раз.

Вторым лидером встречи была Ольга Леконцева, член комитета по управлению и развитию персонала Новосибирского областного отделения «Опоры России», фасилитатор, бизнес-тренер, советник по публичным выступлениям, автор курса по развитию гибких навыков «Школа бушующего лидерства», автор программы и наставник проекта «Бизнес голос». Ее выступление было названо «Новая эра HR: Стратегии, которые меняют правила игры в подборе и удержании талантов» и касалось трёх аспектов кадровой политики компании. Один из них – это выбор стратегии найма, ориентированной на компетенции или на ценности.

— Мы сейчас говорим, что в России существует кадровый голод из-за демографической ямы. Однако есть информация, что в США кадровый голод, в Европе кадровый голод, в Индии кадровый голод! Как вы думаете, там была демографическая яма? Как же так вышло? Вопрос не в том, что нет работников. Вопрос в том, что люди не хотят работать по старым правилам. Они не хотят быть подчинёнными, они хотят быть сотрудниками. А сотрудником человек ощущает себя там, где он часть команды, разделяющей с ним одинаковые ценности. Что мы в первую очередь смотрим на собеседованиях? Компетенции. Но все сталкивались со случаями, когда компетенции в порядке, но человек токсичен, и площадь отправления начинает превышать его пользу. Такая токсичность происходит от несовпадения ценностей. Поэтому при выборе не забываем ставить себе вопрос, на что проще повлиять: на компетенции или на ценности.

Вторая тема касалась личного бренда руководителя, который влияет и на восприятие бренда компании, а третья — вопроса адаптации и закрепляемости нового сотрудника.

— Я знаю, как обычно HR бьется во все двери и всем говорит: «Дорогой руководитель, пожалуйста, поучаствуйте в процессе адаптации, потому что я нашел ценного человека, но его надо адаптировать, чтобы он не ушел». А в ответ звучит: «Ты HR, ты и адаптируй». И тут бедный HR разрывается просто во всем фронтам. Я придумала такой инструмент, который называется автоадаптация, когда весь коллектив понемногу участвует в адаптации, и человек с первого же дня может показать свои навыки в действии и в то же время найти себе будущих друзей, а это значительный фактор при принятии человеком решения, оставаться ли ему надолго в коллективе.

Изложив детали своей идеи, Ольга Леконцева предложила участникам опробовать ее на местах и позже поделиться впечатлениями и результатами, чтобы можно было проанализировать эффект от ее внедрения в разных компаниях и отраслях.

Завершая обсуждение, руководитель Высшей школы бизнеса НГУЭУ, начальник управления дополнительного образования НГУЭУ Эдуард Коложвари пригласил участников на большую встречу 18 февраля — День MBA-2025.

В этот день состоится презентация, можно будет выбрать для себя один из 7 курсов для руководителей, собственников бизнеса, финансистов, hr-ов, маркетологов — и в итоге обучения получить престижную степень MBA.

— На Дне MBA можно будет конкретно поговорить о программах, увидеть тренеров, которые у нас работают. Из новаций — мы готовим коллаборацию с МГИМО, программа посвящена темам стратегического менеджмента. Помимо обучения на нашей платформе, запланировано несколько выездных сессий в Москву в бизнес-школу МГИМО. Надеюсь, что такая программа тоже понравится нашим участникам, заинтересует наиболее продвинутых руководителей, они смогут посмотреть на московские предприятия, посмотреть, кто и как там учится. Эту программу мы сейчас готовим, на встрече расскажем о ней подробнее, приходите 18 февраля.

Начало встречи в 18:30, зарегистрироваться для участия можно здесь.